در ۲۵ آگوست، پرفروش‌ترین مدل پورشه، ماکان، آخرین بازسازی دوران خودروهای سوختی را به پایان رساند، زیرا در نسل بعدی مدل‌ها، ماکان به شکل الکتریکی خالص به حیات خود ادامه خواهد داد.
با پایان دوران موتورهای احتراق داخلی، برندهای خودروهای اسپرت که در حال بررسی محدودیت‌های عملکرد موتور بوده‌اند، به دنبال دوره جدیدی از روش‌های اتصال (docking) نیز هستند. به عنوان مثال، بوگاتی که قبلاً در شرکت تولیدکننده ابرخودروهای برقی ریماک (Rimac) ادغام شده بود، از فناوری درجه یک این شرکت استفاده خواهد کرد. توانایی فنی ابرخودروهای برقی، تداوم برند را در دوران الکتریکی‌سازی محقق می‌کند.
پورشه که از ۱۱ سال پیش خودروهای هیبریدی را به بازار عرضه کرده است، در مسیر الکتریکی‌سازی کامل در آینده نیز با همین مشکل مواجه است.
اگرچه این برند خودروهای اسپرت مستقر در اشتوتگارت آلمان، سال گذشته اولین خودروی اسپرت تمام برقی خود، تایکان، را عرضه کرد و قصد دارد تا سال ۲۰۳۰ به ۸۰ درصد از فروش مدل‌های تمام برقی و هیبریدی دست یابد، اما نمی‌توان انکار کرد که ظهور خودروهای برقی، شکاف عملکردی بین برندها را در دوران موتورهای احتراق داخلی قبلی از بین برده است. در این زمینه، پورشه چگونه به شهر عملکرد اصلی خود پایبند است؟
مهم‌تر از آن، در این مسیر جدید، ارزش برند خودرو بی‌سروصدا در حال فروپاشی است. با ایجاد مزایای متمایز جدید توسط رانندگی خودکار و شبکه‌های هوشمند، انتظارات کاربران از ویژگی‌های ارزشی خودروها نیز به سمت تقاضای تجربه و خدمات ارزش افزوده گسترش یافته است. در این صورت، پورشه چگونه ارزش برند موجود خود را حفظ می‌کند؟
در آستانه رونمایی از ماکان جدید، خبرنگار با دتلف فون پلاتن، عضو هیئت اجرایی جهانی پورشه و مسئول فروش و بازاریابی، و ینس پوتفارکن، رئیس و مدیرعامل پورشه چین، مصاحبه کرد. از لحن آنها می‌توان دریافت که پورشه امیدوار است با هسته اصلی برند رقابت کند. قدرت به دوران الکتریکی‌سازی منتقل می‌شود و روند زمانه را برای تغییر شکل ارزش برند دنبال می‌کند.
۱. تداوم ویژگی‌های برند
دتلف فون پلاتن رک و پوست‌کنده گفت: «مهم‌ترین ارزش پورشه، برند آن است.»
در حال حاضر، رقابت‌پذیری اصلی محصولات خودروسازی تحت تأثیر برندهای دوران‌سازی مانند تسلا در حال تغییر شکل است. شکاف عملکردی خودروها با الکتریکی شدن کاهش یافته است، رانندگی خودران آینده‌نگر مزایای رقابتی متمایزی را به ارمغان آورده است و فناوری دانلود OTA از طریق هوا، توانایی ارتقاء مکرر خودروها را تسریع کرده است... این سیستم‌های ارزیابی کاملاً جدید، درک ذاتی مصرف‌کنندگان از ارزش برند را تازه می‌کنند.
به خصوص برای برندهای خودروهای اسپرت، موانع فنی مانند فناوری مکانیکی ساخته شده در دوران موتورهای احتراق داخلی، در همان خط شروع الکتریکی به صفر نزدیک شده‌اند؛ ارزش جدید برند که توسط فناوری هوشمند به ارمغان آمده است، بر برندهای خودروهای اسپرت نیز تأثیر می‌گذارد. ویژگی‌های ارزش ذاتی در حال رقیق شدن هستند.
«در حال حاضر در مرحله گذار صنعت خودرو، برخی از برندهای شناخته‌شده رو به افول گذاشته و ناپدید شده‌اند، زیرا متوجه نشده‌اند که چگونه تغییرات مخربی مانند ترجیحات مشتری، گروه‌های مصرف‌کننده جدید و قالب‌های رقابتی جدید در حال وقوع است.» «از نظر دتلف فون پلاتن، برای مقابله با این تغییر در محیط رقابتی، پورشه باید با محیط سازگار شود، به‌طور فعال تغییر کند و ارزش منحصربه‌فرد و رقابت‌پذیری اصلی برند را به دوران جدید منتقل کند. این امر همچنین به نقش مهمی برای کل برند و شرکت پورشه در آینده تبدیل شده است. نقطه شروع استراتژیک.»
«در گذشته، مردم عادت داشتند که برندها را مستقیماً به محصولات ربط دهند. برای مثال، نمادین‌ترین مدل پورشه، ۹۱۱. هندلینگ، عملکرد، صدا، تجربه رانندگی و طراحی متمایز آن، ارتباط پورشه با سایر برندها را برای مصرف‌کنندگان آسان می‌کرد. تمایز ایجاد کنید.» دتلف فون پلاتن خاطرنشان کرد، اما از آنجا که دستیابی به عملکرد بالا در عصر خودروهای برقی آسان‌تر است، درک و تعریف مصرف‌کنندگان از مفاهیم لوکس نیز در عصر جدید در حال تغییر است. بنابراین، اگر پورشه می‌خواهد رقابت اصلی خود را حفظ کند، باید «مدیریت برند را گسترش و توسعه دهد» تا اطمینان حاصل شود که «درک همه از برند پورشه همیشه با سایر برندها متفاوت بوده است».
این موضوع توسط بازخورد کاربران Taycan یک سال پس از عرضه آن در بازار تأیید شده است. با قضاوت بر اساس ارزیابی مالکانی که تاکنون این خودرو را تحویل گرفته‌اند، این خودروی اسپرت کاملاً برقی هنوز از ویژگی‌های برند پورشه فاصله نگرفته است. دتلف فون پلاتن گفت: «ما می‌بینیم که در جهان، به ویژه در چین، Taycan توسط مصرف‌کنندگان به عنوان یک خودروی اسپرت کاملاً پورشه شناخته شده است که برای ما بسیار مهم است.» و این موضوع بیشتر در سطح فروش منعکس شده است. در شش ماه اول سال 2021، حجم تحویل Porsche Taycan اساساً مشابه داده‌های فروش برای کل سال 2020 بوده است. در ماه ژوئیه امسال، Taycan با قیمتی بیش از 500000 یوان در چین، به قهرمان فروش در بین مدل‌های تمام برقی برندهای لوکس تبدیل شد.
در حال حاضر، روند گذار از موتور احتراق داخلی به الکتریکی‌سازی برگشت‌ناپذیر است. به گفته دتلف فون پلاتن، مهم‌ترین وظیفه پورشه انتقال جوهره برند، روح خودروی اسپرت و اعتماد و شناخت عمومی بیش از ۷۰ سال به هر مدل بعدی است.
۲. گسترش ارزش برند
پورشه علاوه بر ارائه هسته اصلی محصول، تقاضای مصرف‌کنندگان برای ارتقاء تجربه کاربری در عصر جدید و افزایش ارزش برند پورشه را نیز دنبال می‌کند. «پورشه به عنوان برندی که می‌تواند پیوندهای عاطفی و چسبندگی بالا را با مشتریان و صاحبان خودرو حفظ کند، نه تنها یک محصول ارائه می‌دهد، بلکه تجربه و احساسات ناب پیرامون کل خودروی پورشه، از جمله فرهنگ جامعه پورشه و غیره را نیز «ارائه می‌دهد». Detlev von Platen Express
گزارش شده است که در سال ۲۰۱۸، پورشه یک مرکز تجربه پورشه در شانگهای راه‌اندازی کرد که به کاربران امکان دسترسی به فرهنگ خودروهای اسپرت و مسابقه‌ای پورشه را می‌دهد و کانال راحت‌تری را برای کاربران فراهم می‌کند تا ویژگی‌های برند پورشه را تجربه کنند. علاوه بر این، در اوایل سال ۲۰۰۳، پورشه همچنین مسابقات آسیایی پورشه کاررا کاپ و مسابقات ورزشی پورشه چین را راه‌اندازی کرد و به علاقه‌مندان به خودروهای اسپرت و مسابقات اتومبیل‌رانی چینی بیشتری اجازه دسترسی به خودروهای مسابقه‌ای را داد.
«چندی پیش، ما همچنین شرکت بازرگانی پورشه آسیا پاسیفیک ریسینگ را تأسیس کردیم تا به مشتریان مسابقه‌ای راحتی بیشتری در خرید خودرو ارائه دهیم. به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان می‌توانند مستقیماً خودروهای مسابقه‌ای پورشه و خدمات مرتبط را از طریق RMB خریداری کنند.» ینس پوتفارکن به خبرنگاران گفت: «در آینده، پورشه فرصت‌های تجربه بیشتری را در اختیار کاربران قرار خواهد داد، سرمایه‌گذاری را افزایش می‌دهد و نقاط تماس را افزایش می‌دهد، به طوری که صاحبان و مصرف‌کنندگان خودرو چینی فرصت‌های بیشتری برای لذت بردن از برند پورشه داشته باشند.
چند روز پیش، پورشه چین ساختار سازمانی خود را نیز ارتقا داد. بخش مدیریت مشتری ارتقا یافته بر تحقیق در مورد تجربه مشتری و جمع‌آوری بازخورد از این تجربیات برای ایجاد بهبود تمرکز خواهد کرد. این به یک جزء مهم از ارزش برند گسترده پورشه تبدیل شده است. ینس پوتفارکن گفت: «نه تنها این، بلکه در آینده، ما امیدواریم که همه خدمات بتوانند به طور کامل با دیجیتالی شدن ادغام شوند تا یک تجربه برند جذاب‌تر ایجاد شود.»
۳. شعبه تحقیق و توسعه چین
تغییر شکل ارزش برند پورشه نه تنها در مهاجرت هسته محصول و به‌روزرسانی کل فرآیند تجربه کاربری منعکس شده است، بلکه در نوآوری فناوری پیشرفته نیز نمود پیدا کرده است. در حال حاضر، جهان در حال گذار به یک تحول دیجیتال است. پورشه برای اطمینان از اینکه برندها می‌توانند با این تغییر همراه شوند، تصمیم گرفته است که سال آینده یک شعبه تحقیق و توسعه در چین راه‌اندازی کند. این شرکت ضمن درک و پیش‌بینی نیازهای مشتریان چینی، از بازار چین در زمینه اتصال هوشمند، رانندگی خودران و دیجیتالی شدن استفاده خواهد کرد. از مزایای محبوبیت کاربردهای فناوری پیشرفته بهره‌مند شوید، آن را به پورشه گلوبال بازخورد دهید و نوآوری‌های فناوری خود را ارتقا دهید.
«بازار چین از نظر نوآوری، به ویژه در زمینه‌هایی مانند رانندگی خودران، رانندگی بدون سرنشین و اتصال هوشمند، در جهان پیشرو است.» دتلف فون پلاتن گفت که برای نزدیک‌تر شدن به بازار و مصرف‌کنندگان با چشم‌اندازهای نوآورانه، پورشه تصمیم گرفته است تحقیقات عمیقی انجام دهد. روندها و مسیرهای توسعه فناوری اصلی چین، به ویژه در زمینه‌هایی که مصرف‌کنندگان چینی بیشتر به آنها اهمیت می‌دهند، مانند دیجیتالی شدن و اتصال هوشمند، و صادرات فناوری‌های پیشرفته چین برای کمک بیشتر به توسعه پورشه در بازارهای دیگر.
گزارش شده است که شعبه تحقیق و توسعه پورشه در چین مستقیماً با مرکز تحقیق و توسعه وایساخ و پایگاه‌های تحقیق و توسعه در سایر مناطق ارتباط برقرار خواهد کرد و از طریق چندین تحقیق و توسعه، شرکت پورشه انجینیرینگ تکنولوژی (شانگهای) و شرکت پورشه دیجیتال تکنولوژی (شانگهای) را با هم ادغام خواهد کرد. همکاری این تیم به ما کمک می‌کند تا نیازهای بازار چین را سریع‌تر درک و برآورده کنیم.
دتلف فون پلاتن گفت: «در مجموع، ما همیشه نسبت به تغییرات و توسعه خوش‌بین هستیم. ما معتقدیم که این امر ما را تشویق می‌کند تا در آینده به شکل‌دهی ارزش برند پورشه ادامه دهیم.»
زمان ارسال: سپتامبر-06-2021